Превращаем возможности в преимущества.

Краеугольный камень всей Вашей рекламы, неважно, относится она к товарам или услугам, - это демонстрация выгод и преимуществ. Самое главное для потенциального клиента заключается в понимании тех выгод, которые он сможет извлечь, приобретая Ваши товары и услуги, и именно об этом необходимо говорить во всей рекламных материалах.

Урок номер один при обучении рекламной науке заключается в том, чтобы демонстрировать целевой аудитории не возможности, которые предоставляет потребителю Ваш товар (услуга), а именно те преимущества, которыми он станет обладать благодаря им.

Разницу между возможностями и преимуществами Вы должны четко видеть и понимать. Об этом Вам скажет любой маркетолог, рекламный деятель или копирайтер, и я до сих пор бываю шокирован тем, что 90 % предпринимателей и рекламодателей не понимают данного ключевого принципа и совершенно игнорируют его в своей деятельности.

Мне доводилось видеть сотни рекламных объявлений в рассылках, на досках, в газетах и журналах, которые обходили указанную прописную истину стороной. И если Вы входите в их число и не понимаете, в чем разница между выгодой и возможностью, пришло самое время организовать Вам маленький ликбез.

Проблема может заключаться еще и в том, что Вы слышали о необходимости демонстрации преимуществ и выгод, но Вам никто толком не говорил как это нужно делать. Что ж, я Вас научу.

На самом деле превращение возможностей и иных характеристик предлагаемого товара (услуги) в выгоды и преимущества представляет собой достаточно простой процесс, однако, обходя его стороной, Вы рискуете навлечь на собственный бизнес маркетинговую катастрофу.

Сначала немного теории. Что представляет собой возможность, о которой я веду речь? Подразумеваются характеристики предлагаемого товара, например: размер, количество страниц, цвет, план реализации, качество составных компонентов и т.п.

Выгода - это конкретный результат, который получает клиент от использования товара (услуги). Самый простой способ преобразовать возможность в преимущество это ответ на вопрос: "что это даст?" применительно к каждой из характеристик.

К примеру, если Вы занимаетесь продажей воздушных кондиционеров, одной из возможностей Вашего товара может быть мощная система выдува воздуха требуемой температуры.

Однако мощность указанной системы сама по себе никого не интересует. А вот постоянное поддержание температуры в 70 градусов по Фаренгейту, когда за окном стоит жара в 120 градусов - уже выгода, которой способны заинтересоваться многие.

Другой пример. Вы торгуете автомобилями, расход бензина у которых составляет галлон на 55 миль. Это - возможность и упоминание в рекламном тексте данной цифры никакого положительного результата Вам не принесет.

Следует написать, что, приобретая Ваш автомобиль, водитель будет вынужден останавливаться на заправках в два раза реже, чем на автомобилях других марок, к тому же он сэкономит половину горючего.

Как видите, превратить возможности в преимущества не так уж и сложно. Необходимо лишь иметь под рукой список возможностей и чуточку творческого мышления. Применительно к каждой возможности задайте себе два простых вопроса:

- что это мне даст?

- чем выгодно отличается от аналогичных предложений?

Проделав указанную работу, можете быть уверены, что половина искусства написания рекламных материалов уже у Вас в кармане.

Запомните, что когда потенциальный клиент читает рекламные объявления, он постоянно подсознательно задает себе два указанных вопроса.

Ваша реклама должна сразу же отвечать на них путем демонстрации выгод. Если Вы будете показывать преимущества, можете помахать и продаже и клиенту на прощание ручкой.

Работая над рекламными материалами, необходимо задавать данные вопросы в первую очередь себе самому, только тогда Вы сможете подготовить требуемые ответы, удовлетворяющие запросам потенциальных клиентов.

В конечном итоге потенциальным клиентам абсолютно все равно, что Вы продаете, им интересно лишь, что они от этого получат. И нужно им наглядно это показать.

Не заставляйте целевую аудиторию отыскивать в Ваших рекламных текстах ответы на указанные вопросы, все равно они не станут этим заниматься, а значит Вы ничего от них не добьетесь.

Выложите требуемую информацию в самом начале. И чем больше выгод и преимуществ Вы распишете, тем будет лучше. Любой Ваш рекламный текст должен быть просто наводнен и переполнен ими. На выгоды должно указывать все: заголовки, подзаголовки, основной текст, комментарии и постскриптумы.

Терри Дин - ветеран INTERNET-маркетинга с более чем cемилетним стажем. Он возьмет Вас за руку и поведет на экскурсию прекрасных результатов, которых добился благодаря маркетинговым приемам, опробованным и доказавшим свою эффективность долгой практикой. Подробности на www.netbreakthroughs.com

Перевод с английского: Павел Берестнев