Три совета для повышения эффективности Ваших продающих текстов. Михель фортин. Статья.

Знаете в чем разница между хорошим и великолепным продающим текстом?

Она заключается в тех результатах, которые обеспечивает продающий текст. В деле прямых продаж именно отклик – то есть, количество отреагировавших на коммерческое предложение покупателей является единственным критерием истины.

И лишь нужный уровень данного показателя делает продающий текст эффективным, все остальное – сугубо вторично. Чем указанный показатель выше – тем великолепнее и сильнее продающий текст.

Мой друг Джон Риз – мастер по простому видению тех вещей, которые мы слишком часто без нужды усложняем, лучше всех выразил данную мысль. Он сказал так: «Единственный критерий, который покажет Вам, на верном ли Вы пути – это ответ на следующий вопрос: да или нет?»

Поистине лучше не сказать! Звучит слишком упрощенно и банально, я знаю. Тем не менее, это факт – Ваш продающий текст может очень нравиться всем предпринимателям и потребителям. От него все могут быть в диком восторге, он может потрясающе вдохновлять, ободрять, информировать и дразнить потребителя, но… Если он не обеспечивает продаж Ваших товаров и услуг – все эти прелести не имеет совершенно никакого значения.

Теперь, естественно, возникает один простой вопрос – а как сделать так, чтобы Ваш текст продавал?

Как добиться того, чтобы он побуждал и подталкивал потребителя к принятию непреодолимого покупательского решения? На самом деле это непросто, весьма непросто, иначе копирайтинг не считался бы весьма сложной наукой и своеобразной формой искусства.

Достижение нужного результата предполагает знание многих важных вещей, наличие хорошего опыта и постоянной практики. Но вместе с тем существуют некоторые ключевые моменты, которые кажутся очевидными, но постоянно оказываются упущенными в абсолютном большинстве продающих текстов, написанных предпринимателями.

По крайней мере, это так для тех текстов, которые поступают мне на критику. И в настоящей статье я хочу рассказать Вам о трех важных элементах, которые должны присутствовать и быть хорошо исполненными во всех без исключения продающих текстах.

Знание и применение в своей работе этих элементов поможет Вам превратить не очень хороший рекламный текст в хороший, а затем – хороший в очень хороший. И так далее. :)

1. Объясняйте причину.

Как известно, эффективный продающий текст подробно и красочно рассказывает потребителю о ряде восхитительных и сильных выгод, которые он получит, если примет коммерческое предложение. И именно на этом «прокалывается» абсолютное большинство предпринимателей при подготовке своих рекламных текстов.

Что собой представляет сильная выгода? Гм… Более того – что такое вообще выгода? Лично я уже устал повторять, что существуют три уровня характеристик каждого товара (услуги) – возможности, преимущества и выгоды.

Возможности – это многообразные технические и иные спецификации товара (услуги).

Преимущества – это то, чего сможет добиться потребитель с помощью этих возможностей. А выгоды – это то, что преимущество означает лично для потребителя. С моей точки зрения, в этой цепочке нет совершенно ничего сложного, тем не менее, предприниматели напрочь отказываются ее понимать.

Выгода – это специфический побудительный мотив. Иными словами, выгода – это та причина, по которой наличие возможностей и преимуществ, предоставляемых данным товаром должно быть и является важным для покупателя. Еще один значительный момент.

Выгода – это то, что извлечет из возможностей и преимуществ, предоставляемых товаром, покупатель, а не то, что он извлечет по Вашему мнению.

Как показывает практика, настоящая выгода для потребителя и то, что выгодой считает сам предприниматель – вещи довольно разные. Ибо предприниматель мыслит не так, как покупатель, он смотрит на свой товар (услугу) несколько иными глазами. Отсюда возникают многообразные проблемы.

Каким же образом предприниматель может выяснить, что на самом деле является подлинной выгодой для потребителя?

Сделать это достаточно непросто, но совершенно необходимо для достижения нужной эффективности рекламного текста. Позвольте мне дать Вам очень действенный совет, который поможет Вам решить данную задачу. Когда Вы описываете возможность, преимущество или выгоду для потребителя от Вашего товара (либо то, что, по Вашему мнению, является выгодой), начинайте описание со слов: «Для Вас господин покупатель, это означает, что…» - и далее излагайте как можно более подробно, что именно дает и означает для потребителя то, о чем Вы говорите.

Затем повторяйте процесс – «А это, в свою очередь, означает, что…» и так до тех пор, пока Вы не получите окончательную формулировку. Эта окончательная формулировка, если даже и не будет представлять собой квинтэссенцию выгоды, то, по крайней мере, будет максимально к ней близка.

Приведу пример для того, чтобы Вам стало понятнее, о чем идет речь. «Этот музыкальный центр снабжен 14-полосным эквалайзером.

Для Вас, господин покупатель, это означает, что Вы имеете возможность варьировать частоты звучания той музыки, которую станете слушать.

А это, в свою очередь, означает, что Вы сможете управлять глубиной и насыщенностью звука.

А это, в свою очередь, означает, что Вы сможете придать музыке то звучание, которое Вам больше по душе в каждый конкретный момент времени.

А это, в свою очередь, означает, что Вы сможете сделать музыку неповторимо-мягкой и мелодичной, наслаждаясь чудесным вечером вместе с теми, кого любите, либо обволакивающе-реалистичной, словно находитесь в концертном зале и Ваша любимая группа играет специально для Вас и т.д.

А это, в свою очередь, означает, что…» Еще один пример. Моя супруга Сильви как-то раз рассказала мне одну интересную историю о некоей компании, занимавшейся розничной продажей продуктов здорового питания через INTERNET.

В качестве одного из способов продвижения на рынок продаваемого товара, они использовали бесплатную раздачу некоего напитка с какими-то добавками и наполнителями.

Сайт данной акции так и назывался «Бесплатная бутылка!» и помимо формы, заполнив которую, каждый желающий мог получить бесплатную бутылку напитка, содержал некоторое подобие рекламного текста, призывающего заказать эту бесплатность.

Отклик на этом сайте был, мягко говоря, посредственный. Но картина разительно изменилась, когда в рекламный текст был добавлен абзац следующего содержания: «Почему мы предоставляем Вам возможность получить одну бутылку данного напитка бесплатно? Потому что твердо знаем – каждый, кто хоть раз пробовал данный напиток, возвращался к нам для того, чтобы купить еще не одну бутылочку».

Добавление этого абзаца повысило отклик более чем в три раза.

Почему так?

Вне зависимости от того, чем вызвано то обстоятельство, что потребители воздерживаются от принятия предложения (возможно, они слишком скептично настроены, возможно, информации слишком мало, чтобы ответить на все их вопросы, либо их что-то смущает и т.п.), точно известно одно – сама причина, называемая клиенту, не так важна, как сам факт того, что эта причина приводится. Доказано и проверено.

Для того чтобы Ваш продающий текст был эффективным, он должен объяснять потенциальному клиенту, почему ему нужно все это читать, почему для него все это важно и, конечно же, почему ему необходимо купить то, что предлагается.

На самом деле нужно объяснять потребителю все и вся, давать ответы на всего его «почему». Конкретное количество этих «почему» зависит, естественно, от особенностей той или иной ситуации, но в любом случае Ваш текст должен исчерпывающим образом объяснять потенциальному клиенту:

– Почему это именно для него (читателя)?

– Почему это именно от Вас (автора, продавца и т.п.)?

– Почему именно это (коммерческое предложение)?

– Почему именно сейчас (немедленность принятия покупательского решения)?

– Почему именно по этой цене (ценность коммерческого предложения)?

Предоставляйте потенциальному клиенту как можно больше объясняющих причин по каждому из этих пунктов. Это в обязательном порядке снизит потребительский скептицизм и сделает продающий текст и коммерческое предложение более правдоподобными.

Это поможет Вам убедить потенциального клиента сделать заказ немедленно и именно по Вашей цене (за счет формирования и обоснования воспринимаемой ценности коммерческого предложения). Чем больше в Вашем продающем тексте объясняющих причин, чем правдивее и сильнее они – тем меньшим будет покупательский скептицизм и остальные негативные факторы, снижающий отклик, и тем эффективнее будет Ваш продающий текст.

Продолжение статьи здесь: Михель Фортин. Секреты написания продающих текстов.

Михель Фортин - широко известный специалист в области копирайтинга и профессиональный консультант, чьей задачей является превращение любого бизнеса в мощный магнит, притягивающий клиентов и прибыль в неограниченных количествах. Михель Фортин - автор книги "10 заповедей мощного позиционирования" и бесплатной рассылки "Пилюля прибыли".

Перевод с английского: Павел Берестнев